כיצד לבחור שוק יעד בינלאומי

חברות רבות, מסטארט-אפים צעירים לחברות מבוססות, מתמודדות עם הדילמה של בחירת שוק יעד בינלאומי להיכנס אליו. האם לכוון לשוק גדול ומפותח או שוק קטן ומתפתח? האם להתמקד בשוק יחיד או לפזר מאמצים על מספר שווקים פוטנציאלים? ניתן להתחיל במקום בו צצה הזדמנות, עם לקוח או מפיץ מעוניין, לכוון לשוק שכבר מכירים או ללכת בעקבות תחושת הבטן לגבי השוק עם הפוטנציאל הגדול ביותר. ו... לעתים זה אף יצליח. אבל עבור החלטות כה חשובות, גישה מתודולוגית יותר תהיה בחירה נבונה יותר.

1. בצע ניתוח פנימי מהיר והצב מטרות

אז איפה נתחיל? השלב הראשון יהיה ניתוח פנימי מהיר, לחדד את הבנת המוצר, החברה, בסיס הלקוחות והמטרות שלנו. נרכז את החוזקות והחולשות של המוצר שלנו מבחינת מדדים כמו מחיר, טכנולוגיה, מיצוב. נרכז את יכולות החברה, בדגש על שיווק, הפצה, תפעול וערוצי הפצה בינלאומיים קיימים. נשאף להבין את בסיס הלקוחות שלנו מבחינת מאפיינים וצרכים. כעת נגדיר את המטרות שלנו בכניסה לשוק חדש, האם זה למכור כמה שיותר, האם זה למכור הכי מהר שאפשר, או האם יש שיקולים אחרים שהוגדרו על ידי בעלי העניין בחברה.

2. קצר את הרשימה (של שווקי יעד רלוונטיים)

מכיוון שיש כל כך הרבה שווקים פוטנציאליים וכל כך הרבה שיקולים לבחון, יעזור קודם לקצר את רשימת שווקי היעד הרלוונטיים. נבחר את המדד החיוני ביותר בשיקולינו לבחירת שוק, כזה שבלעדיו, אין הצדקה להיכנס לשוק. נניח שהמטרה שלנו היא להגיע להיקף מכירות גבוה, הדבר יוביל אותנו לצמצם את הרשימה רק לשווקים הגדולים ביותר, כמו ארה"ב, גרמניה או יפן. אם לדוגמא אנו מוכרים מכשיר ביתי לטיהור מים, כנראה שנוכל לצמצם את כל השווקים בהם אנשים שותים רק מי ברז, מכיוון שחינוך שוק יהיה יקר מדי. עלינו לכוון לרשימה קצרה, של עד 5 שווקים, ולבחור ממנה. אם נשארו לנו יותר שווקים, נוכל לבצע את התהליך שוב, עם מדד חיוני נוסף.

3. תבחר קריטריונים לדירוג השווקים

כעת, כשיש בידינו רשימה קצרה של שווקים רלוונטיים, נוכל להתקדם לניתוח מעמיק יותר. נתחיל בבחירת קריטריונים החשובים להצלחה שלנו בשוק, מאורגנים על יד סוג ותתי קטגוריות. קריטריונים אלו הם לרוב ספציפיים לחברה, ומתבססים על התובנות העיקריות שריכזנו לגבי המוצר, החברה, בסיס הלקוחות והמטרות הספציפיות שלנו. לרוב נוכל לארגן קריטריונים אלו על פי סוג, כולל:

- פוטנציאל שוק – גודל שוק, צמיחת השוק, ביקוש חזוי, כוח קנייה

- מאפייני שוק – רגישות למחיר, רמת פיתוח טכנולוגי, רגולציה, עוצמת כאב של הלקוחות, גאוגרפיה, חסמים פוטנציאלים לחדירה, התאמה תרבותית

- מגמות שוק – נוכל להשתמש במודל DPEST לנתח את המגמות בשוק: דמוגרפי, פוליטי, כלכלי, סוציולוגי, טכנולוגי

- מתחרים ויתרון תחרותי – רשימה של מתחרים ישירים ועקיפים בשוק, עוצמת התחרות, פערים בשוק שנוכל לתת להם מענה טוב יותר מהמתחרים

- נגישות לשוק – כמה פשוט להיכנס לשוק המדובר, קשרים או פעילות קיימת בשוק, התאמת המודל העסקי שלנו לשוק (למשל, אם אנו מוכרים און-ליין, האם לקוחות בשוק זה מורגלים לקנות מוצרים כמו שלנו און-ליין?), מהירות אימוץ מוצרים חדשים בשוק זה

- קריטריונים של שוק נוספים הספציפיים לחברה

הוסף מדדים מדידים לקריטריונים במידה ורלוונטי. מדדים שניתנים למדידה ולייצוג בערך מספרי מדויק או מוערך, שניתן להשוות לשווקים אחרים, יכולים לסייע. לדוגמא, גודל שוק ניתן למדוד ע"י מספר התושבים במדינה, או מספר הלקוחות הרלוונטיים. יכולת קנייה ניתן למדוד באמצעות תל"ג לנפש, וכו'.

4. נתח ודרג את השווקים באמצעות הקריטריונים הנבחרים

כעת, משבחרנו אילו קריטריונים חשובים לנו בשוק, נותר לנו למצוא את הנתונים לכל קריטריון לכל אחד מהשווקים. את המידע ניתן למצוא דרך מגוון מקורות:

- מידע שניוני בסיסי על השוק (למשל, מספר התושבים, תמ"ג לנפש, קצב צמיחה, וכו') ניתן למצוא באתרים כלכליים בינלאומיים (כמו הבנק העולמי, קרן המטבע וכו').

- מידע שניוני על מגזרים ספציפיים ניתן למצוא בחינם במחקרים, מאמרים ופרסומים, כאשר מידע עדכני ומעמיק יותר ייתכן ויצריך תשלום.

- מידע ראשוני מהשטח על נושאים ספציפיים על השוק שלנו ניתן לאסוף באמצעות ראיונות עם מומחים, מפיצים או לקוחות בפלח השוק הספציפי, וכו'.

כעת כשיש לנו את כל המידע ביד, אנו יכולים לדרג ולתעדף את השווקים. אנו יכולים לתת לכל קריטריון ציון מ 1 עד 5. מדדים מספריים מדידים על פי הערך המספרים שלהם, ומדדים איכותיים על פי ההעדפות שלנו. אם קריטריון ספציפי חשוב יותר מאחרים, אנו יכולים לתת לו משקל גבוה יותר בציון הממוצע הכולל. במקרים מסוימים, אנו אפילו יכולים להגדיר אותו כמדד Go – No Go, שבמידה והוא נמוך, יפסול את השוק הספציפי. למשל, אם רגולציה תומכת היא חיונית, היא יכולה לקבל משקל גבוה יותר או לפסול את השוק אם היא אינה קיימת.

תאשש את כדאיות השוק בשטח: לאחר שמצאנו את השוק עם ההתאמה הגבוהה ביותר, חשוב לאשש את המסקנות שלנו בשטח עם מפיצים ולקוחות באותו שוק. אם נגלה שהמסקנות שלנו אינן מאוששות, נצטרך לחזור חזרה לתהליך ולנתח את השווקים עם הממצאים החדשים.

מילות סכום: כאשר אנו מחליטים על שוק היעד שלנו, המטרה הבאה שלנו תהיה לבנות תוכנית שיווקית לחדירה לאותו שוק. להגדיל את האימפקט שלנו בשוק, מומלץ לרוב למקד את מירב המאמצים שלנו בשוק מרכזי אחד, ולהתקדם לשווקים נוספים, רק לאחר שביססנו את פעילותנו בשוק היעד הנבחר, אך זה כבר נושא למאמר נוסף.